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    快手磁力引擎發布《2022新市井商業營銷通案》:以“人”為本,建立“原生”經營體系

    2022-08-09 14:45:43      釘科技     

    在充斥著不確定性的當下,如何合理分配市場預算、如何回歸品牌初心、如何重塑品牌價值,已經成為營銷從業者關心的重點話題。近日,快手磁力引擎發布《2022新市井商業營銷通案》,闡釋了“新市井商業”理念提出后,為品牌帶來“以人為本”的快手式營銷解法,幫助品牌應對不確定性帶來的挑戰。

    在快手新市井這個“平臺的平臺(Platform of Platform)”上,一個達人就是一個平臺。而此次通案以“躍入人海、深度連接”為主題,將“人”上升為新市井商業的動力之源、商業之本。因此,對在快手經營、營銷的企業而言,需要與人深度融合,激活從流量到內容、從內容到生意的“原生”經營體系。

    五大價值蓬勃向上,打造“以人為本”的數字市井

    快手11年,經歷從GIF到社區、再到平臺的進化,形成了生活和生意相融合的“新市井商業”生態,聚合了流量、人群、內容、電商和商業五大價值,并蓬勃向上發展。

    數據顯示,22年Q1快手月活達5.98億,日活達3.46億,快手應用總用戶流量同比增長超50%,用戶流量穩定向上,社區粘性進一步提升。數據背后,快手擁有真實、廣泛、活躍的用戶群體,如新線市場、Z世代、銀發族等高潛力消費人群。不僅如此,依托近170萬(數據截至22年6月底)磁力聚星入駐達人生態,快手形成了獨具煙火氣的特色內容氛圍,實現40+垂類全覆蓋。

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    圍繞五大價值,快手新市井以人為社交節點,將線下世界的社交關系映射到線上,形成了“平臺的平臺”,讓每一種生意都有生長的可能。數據顯示,2021年快手電商復購率達70%+,2022年Q1品牌自播生意規模增長825%,成為億萬老鐵的消費升級主場。2022年Q1快手線上營銷服務收入超114億,廣告商數量同比增幅達60%,招聘、汽車、房產、農業、電商等各行各業都在快手找到了商業新主場。

    作為重要社交節點的快手達人,融合了社會屬性和商業屬性,既是社區中的原漿、生機、文化和紐帶,又集流量、內容、渠道、平臺于一身,能承接多種商業的供給,從而串聯起需求和供給兩端,成為了一個個獨立的“平臺”。

    從流量到生意穿透新市井,“X+達人”激活營銷全形態

    從流量到銷量,從品牌到經營,新市井商業為品牌提供由淺入深的全鏈營銷賦能,覆蓋品牌主要營銷場景??焓诌_人在整個鏈路中扮演了催化劑,幫助品牌營銷穿透新市井,與用戶建立更深度的連接,激活由流量到生意的“原生”經營體系。

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    在新市井商業營銷中,市井濃度決定營銷深度。達人的類型越多、參與度越深,品牌與新市井生態的融合就越深,營銷的鏈路走得也越深。同時,磁力引擎從流量、內容、生意三個方面為品牌提供商業基建,與達人這一生產要素共同組成新市井商業營銷解決方案。此外,快手平臺還提供了工具服務能力,并通過6R人群資產沉淀體系來印證營銷深度的變化。

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    基于新市井商業營銷價值圖譜,快手磁力引擎提出了新市井商業營銷核心打法——“X+達人”?!癤”可以是快手平臺的基建流量、優質內容、高互動的產品、高轉化的電商經營,而達人則可以是“人有我有”的全網達人、“人有我優”的強勢垂類達人和“人無我有”的快手原生達人等多元類型。多種營銷形態匹配多元達人類型,“X+達人”模式在新市井商業生態中的差異化價值正在被不斷釋放。

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    實踐表明,“流量+達人”能幫助品牌實現投放提效,“內容+達人”可以加速品牌內容出圈,“互動+達人”以互動引爆營銷效果,“電商+達人”能夠強化電商信任價值。

    飽和式擊穿+分布式滲透,營銷解法覆蓋全鏈路場景

    在通案中,快手磁力引擎還以“X+達人”為策略,提出了“飽和式擊穿”和“分布式滲透”兩大類具體解決方案,以適配品牌主不同營銷場景。其中,“飽和式擊穿”以流量效率最大化為目標,適用于前鏈路的營銷場景?!胺植际綕B透”以長效陣地經營為導向,以用戶資產沉淀為目標,適用于后鏈路的營銷場景。

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    “飽和式擊穿”強調集中預算,聚焦一類組合打法或者核心資源,擊穿最核心的營銷目標,品牌可以采取“流量飽和”、“內容飽和”、“達人飽和”等多種打法。以2022年CNY春節營銷場景為例,山楂樹下作為活動總冠,在高流量節點全力開火,以全場景造勢帶來超級關注,打造年味魔表引發全民參與,在達人的高密度互動中彰顯品牌理念,12天粉絲量從0增長至千萬級別。

    “分布式滲透”強調多點布局、長期投入、持續滲透,以生態深度融入、用戶深度連接、價值持續回收為目標。達人可以分布在營銷的各個環節中,助推目標達成,典型場景包括電商經營和行業經營。OPPO從20年1月入駐快手以來,通過內容積累、節點激活、IP合作、資產運營等手段,去年品牌自播GMV占比高達58%,形成了品牌長效經營的生態。

    依托2022新市井商業營銷通案提供的“快手式解法”,更多品牌有機會在快手“躍入人?!?,深度連接用戶??焓执帕σ嬉矊碡S富的營銷項目矩陣,提供更“原生”的營銷場景,助力品牌在2022年實現更優的營銷效果和更高效的生意增長。


    文章詳情:快手磁力引擎發布《2022新市井商業營銷通案》:以“人”為本,建立“原生”經營體系

    釘科技(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:BD@dingkeji.com

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