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    小家電市場降溫,抖音如何助其破冰?
    PART 1 疫情使家電市場縮水,小家電消費市場需求逐漸趨于理性 受疫情影響,小家電市場一改往年穩步增長模式,根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2020年至今,零售額規模增速大幅下滑,快遞停運以及線下門店閉店等,對線上、線下渠道產生了差異化的影響。因此,在消費需求受抑制的影響之下,整體規模也較為吃力。 但是相比較而言,疫情對線上渠道的沖擊小于線下渠道。根據奧維云網(AVC)全渠道推總
    18小時前
    來源:奧維云網??

    PART 1

    疫情使家電市場縮水,小家電消費市場需求逐漸趨于理性

    受疫情影響,小家電市場一改往年穩步增長模式,根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2020年至今,零售額規模增速大幅下滑,快遞停運以及線下門店閉店等,對線上、線下渠道產生了差異化的影響。因此,在消費需求受抑制的影響之下,整體規模也較為吃力。

    但是相比較而言,疫情對線上渠道的沖擊小于線下渠道。根據奧維云網(AVC)全渠道推總數據,在2015-2021年期間,小家電線上市場份額占比逐漸提升,由27.2%增長到66.9%,2019年形成了線下線上五五對開的局面。隨后,小家電的線上市場規模反超線下市場,線上渠道的優勢進一步擴大,形成了以線上市場為主導,線下市場為輔助的嶄新局面。

    http://upload.cheaa.com/2022/1025/1666657340379

    雖然線上渠道對小家電起到了舉足輕重的作用,但是傳統電商平臺依舊面臨著“流量”難題。首先是用戶流量紅利耗盡,各個電商平臺的活躍購買用戶數逐漸逼近網購人群的體量瓶頸,以及中心化電商平臺的獲客成本的不斷攀升。其次是傳統電商平臺失去導流,社交電商和內容電商的崛起,逐漸擠壓傳統電商平臺。抖音、快手停止向電商平臺導流后,大多數企業無力支付高額費用。最后是互聯網人群紅利耗盡,雖然互聯網使用人數在逐年增長,但是其增速呈現下滑趨勢,這也是導致互聯網人群紅利見頂的主要因素。

    PART 2

    迅速成長的抖音渠道,成為了當下的流量蓄水池

    目前,我國短視頻用戶規模龐大,滲透率高達90.5%。短視頻和直播平臺是目前用戶增長速度最快的平臺。并且,抖音的活躍用戶數相較于中心化電商平臺也存在一定的優勢。截止2021年4月,抖音的月活躍用戶數相逐漸接近淘寶的月活躍消費者數量。

    PART 3

    小家電市場與抖音渠道是否相適配呢?

    從用戶年齡結構上看,我國小家電的消費主力主要集中在20-40歲的消費者群體中,90后以及95后成為了我國小家電的消費主力群體。在消費者性別方面,體現為女性消費者居多。而抖音的用戶年齡結構同樣趨于年輕化,近六成的用戶集中在35歲以下。小家電消費者年齡結構和抖音用戶年齡結構的高度吻合,使小家電成為了抖音興趣用戶的新寵兒。在抖音平臺上,家電相關內容的興趣用戶中,女性占比超過半數,年輕消費者的偏好尤為明顯。同時,對比2021年下半年家電興趣用戶25%的同比增速,小家電內容的興趣用戶增速高達73%,可以看到小家電內容的興趣用戶正在迅速入場。

    從抖音帶貨模式與小家電門檻較低的角度看,抖音呈現的是“貨找人”的帶貨模式,基于用戶的潛在需求,結合用戶的興趣內容,將生動、真實、可信的商品短視頻傳遞給消費者,喚醒興趣用戶的購買欲望。小家電是一類能夠很好提升消費者生活品質的產品,其高顏值使興趣用戶很容易被種草。同時,小家電的客單價不高,奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,小家電品類中,均價最高的品類是榨汁機,在四五百左右,其他品類均價多在三百以下。所以,將種草轉化為下單行為也就更容易。高顏值和客單價低的特點非常適合直播電商、短視頻渠道的KOL銷售。

    http://upload.cheaa.com/2022/1025/1666657369476

    PART 4

    抖音如何助力小家電破冰提出四點建議

    (1)高性價比產品是企業在抖音渠道的投放首選。奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,抖音渠道的小家電各品類均價都低于傳統電商平臺。尤其是豆漿機、榨汁機、電燉鍋這三個品類,具有較為明顯的價格優勢。

    (2)盡可能的提升品牌自播的占比。品牌自播在商品直播中的占比為60%,達人代播為40%。品牌自播對比達人代播的主要優勢在于可控性強;可以通過品牌自播積累自身流量,沉淀忠誠用戶;及時了解消費者需求,調整生產策略,降低供應鏈成本。

    (3)認清抖音從“交易場”向“內容場”的轉變。電商直播正在跨入新階段,從以前的交易場變成了現在的內容場??梢越梃b東方甄選,他在直播間的輸出不僅是產品,同時還有詩詞歌賦和人生哲學,突破了以往單純售賣商品的模式,創造了新的內容場和產品場。并且,隨著越來越多的新品類涌入抖音渠道,以往消費者未能想到的農產品會在直播間成為暢銷品,內容帶動銷售的力量是巨大的。直播間不僅是一個交易渠道,要把它當成一個全新的內容場景來進行打造,輸出更多的好的內容與故事,來引起消費者的共鳴,促進電商將進入多元化的內容流時代。

    (4)將抖音放入電商生態圈,進行整體ROI管控。抖音渠道獲客成本較高、利潤較低使企業對ROI的管控成為了一個難題。要注意的是,抖音不僅是一個交易渠道,同時還是一個種草和推廣的平臺。因此,對抖音的考核不應該完全建立在投入多少資源,產出多少營業額的角度,應該把它放在整個電商的生態圈里面,然后對整體進行ROI管控。這才是正確認識抖音渠道并進行ROI管控的方式。

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