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    真要變天了?新勢力車企竟然想“平替”豪車

    2022-08-11 09:19:01      PConline 奇犽     

    搶占高端市場,圍剿BBA,似乎成了今年國產車企的OKR。

    8月10日,小鵬G9正式開啟預訂,內飾也首次高清無碼公布,前排雙14.96寸屏幕+副駕駛娛樂屏腿托,支持杜比全景聲7.1.4等等,就差價格這個唯一的懸念了。

    何小鵬稱,這將是50萬內最好的SUV,在背刺“500萬內最好SUV”的理想L9的同時,還跟保時捷卡宴、邁巴赫等豪車品牌攀了個親戚。

    近期,蔚來ES7、理想L9、問界M7、阿維塔11等車型扎堆上市,我們可以看到一個有意思的局面:他們都是爆款產品,且熱衷對標豪車,叫板BBA,“豪車平替”的說法也應運而生。

    在各品牌磨刀霍霍的架勢下,消費者因“豪車”二字燃燒的心也該回歸冷靜,今天就和智哥一起盤清楚幾個問題:想成為“豪車平替”的新勢力,到底是真實力還是硬碰瓷?新勢力是否真的搶走了BBA等高端品牌的蛋糕呢?爆款思維是否能成為新勢力的護城河?

    豪車平替,是個偽命題?

    “豪車平替”這個話題最早出現在在理想汽車L9上,當時CEO李想表示:“哪怕是和庫里南相比,我們也完全不怕?!边@與理想之前的宣傳風格一脈相承,李想之前就宣稱L9是“500萬以內最好的家用旗艦SUV”,最初的對標對象是寶馬X7和奔馳GLS,后來就變成庫里南了。

    之所以有這樣的底氣,是因為新能源汽車的崛起,造就了新勢力,無論是產品力還是智能化程度,都達到了新的高度。在售價相近的前提下,提供了比肩甚至超越豪華品牌的品質和配置,銷量也驗證了消費者的選擇。

    從市場表現來看,理想ONE的確成為爆品,2021年全年銷量超9萬輛,累計交付12.4萬輛。理想汽車“活”了下來,并再次實現季度盈利。去年四季度,理想車輛銷售收入103.8億元,凈利潤2.955億元。同期,蔚來凈虧損21.79億元,小鵬凈虧損12.87億元。

    顯然,小鵬G9也想復刻理想ONE的路子,走豪車平替、爆款思維的策略,所以何小鵬才會說出“50萬內最好的SUV”這類的話。但是,豪車平替終究只是新勢力的營銷話術,它們真的能對標豪車嗎?

    如果只是從科技感智能化來說,新勢力確實做得比傳統豪車要好,甚至是遙遙領先,但要論綜合體驗,新勢力顯然還差點火候。

    新勢力們自己也清楚,何小鵬后來又在微博說道:“小鵬G9的底盤操控可以媲美保時捷卡宴,整車NVH可以媲美邁巴赫”,悄悄加入了對比項。我們看破了還得說破,突出內飾、底盤、屏幕等某一功能或參數的優勢,針對用戶的特定需求進行高密度宣傳,是新勢力慣用的營銷手法。

    有個細節是,能做出和百萬豪車差不多舒服的座椅,不代表整輛車都能與其相提并論,豪車平替,替的也只是車的一小部分。

    舉個簡單粗暴的例子,如果一個新的咖啡品牌,稱自己的咖啡豆和星巴克是同一產地,那原本天天喝星巴克的人,會因此轉而購買這個新品牌嗎?答案是有可能,但很難。正如美股資深投資者陳達評價理想L9時所說,“46萬買對標庫里南700萬的車并不香,只會讓他覺得自己要醒一醒?!?/span>

    因此,BBA等豪車品牌只是新勢力灌輸豪華觀念的宣傳素材,“豪車平替”也不過是新勢力營銷游戲中的一個偽命題,注意,這里說的營銷游戲,不是貶義詞。事實上,這正是新勢力品牌的成功所在。他們遵循缺哪補哪的原則:打出部分硬件媲美BBA的旗號,再大力宣傳BBA暫時追不上的軟件功能,簡稱“彎道超車”。

    新勢力三大頭“蔚小理”中,毛利率最高的理想就針對“奶爸車”這一概念持續發力。從命名到內飾,到外觀諜照,再到空間大、家庭出行舒適、加熱奶瓶等特色功能,理想L9的信息像牙膏一樣,被一點點“擠出來”,逐步在消費者心中打下了“買家用車先看理想”的印象。

    以“車圈海底撈”蔚來為例,從車主購買蔚來汽車的那一刻起,品牌服務才剛剛開始。蔚來的每位用戶都擁有自己的N對一專屬服務群,蔚來APP的生活服務體系,還為車主提供了分享日常、購買周邊、贊美或吐槽汽車的平臺,讓品牌和用戶一直保持連接,也讓汽車的研發迭代有了更多的參考來源。

    此前,蔚來聯合創始人秦力洪提及,疫情期間有69%的訂單都來源于老車主引薦??梢哉f,以用戶為中心、打造企業生態圈的營銷方式,對汽車銷售有直接的促進作用。

    爆款思維打法下,眾多新勢力品牌打響了自身優勢,增添玩法和熱度,極大提升了用戶體驗。與其說新勢力與豪華品牌存在平替關系,不如說這是兩條完全不同的品牌賽道,用戶也不會用平替的思維在兩者之間做選擇。因為豪華品牌以階級身份為中心的品牌護城河十分牢固,而新勢力以興趣圈層為核心的理念也是豪華品牌無法具備的。

    老牌車企被迫分蛋糕

    不得不說,新勢力互聯網思維+爆品思維的雙重打法確實奏效了,在電車市場,BBA的品牌已經沒有了以前的光環,且這個節點來得比我們想的要更早一點。

    2021年上海售價35萬人民幣以上SUV中,蔚來市場份額達到23%,整體銷量排名第一。這其中包括燃油車和電動車。無獨有偶,據Automotive News報道,在大洋彼岸的美國,特斯拉2022上半年在豪華汽車市場的份額已占到21.6%,擊敗BBA。

    國產品牌,尤其是新成立不足十年,甚至不足五年的品牌,敢于在這個價格區間和擁有百年積淀的傳統德系豪華品牌正面短兵相接,有人可能會覺得不是賣的人瘋了就是買的人傻了。即便到了現在,也有人將蔚小理稱為“電動三傻”,但罵歸罵,真要下單的時候,掏錢的動作比誰都利索。

    虎嗅調研數據顯示,特斯拉、小鵬、蔚來成為消費者未來最有興趣購買的電動汽車品牌,占比分別為26.7%、23.3%、10%,過去在燃油車市場一騎絕塵的BBA卻落榜了,新勢力的崛起,給了BBA們不少的壓力。

    針對這種現狀,李想作了一個預言:“預計最快到明年年底,最晚不超過2024年底,BBA國產后的中大型SUV的主力車型銷售價格將會低于50萬元人民幣。消費者將成為最大的受益者?!?/span>

    原因在于,BBA的產品力已經撐不起本身的高昂售價,拿新發布的小鵬G9和奧迪第一臺純電車型e-tron做個對比,小鵬G9配備XPILOT 4.0智能駕駛輔助系統,雙激光雷達和雙Orin芯片。而奧迪e-tron的自適應巡航、車道保持等智能配置都比較基礎,智能化仍處于初級階段。

    新勢力的成功之處就在于另辟蹊徑,用創新技術重新定義了豪華,也打破了傳統的出行場景,

    從傳統車企不擅長的方向入手,通過升級消費者用得著摸得著的地方,將隱形需求拿捏得死死的。這些賣不動的電動車勸退購車人的理由不是錢包,是BBA缺失的產品力。

    7月11日,吉利旗下的極氪汽車宣布投入3億元,為極氪001所有新老用戶免費升級基于8155計算平臺的新一代智能座艙。此前不少車主對極氪車機系統的BUG深惡痛絕,所以像吉利這樣的傳統企業想要留下來,即使自掏腰包,也要提升用戶的智能化體驗。

    這些在燃油車時代不曾有的黑科技,如今成了新勢力品牌沖擊高端市場的優勢。在消費升級的背景下,用戶更愿意按照需求和偏好購車??茨伭薆BA這類傳統車型的老車主,便把目光轉向了特點鮮明的自主品牌。

    如果沒有這些主攻新能源的汽車品牌,多次購車的消費者大概率會增購或換購一臺更高級的BBA。新勢力的科技亮點加上地方政策對燃油車上牌的限制,和對購買新能源汽車的大力扶持,消費者們動搖了,新勢力也趁機搶走了本該屬于BBA的蛋糕。

    爆款思維能撐多久

    爆款思維短期能讓新勢力獲得流量與訂單,但從長期來看,維持爆款思維并不是一件好事。

    爆款思維這種邏輯的根源,最早可追溯到電商早期9.9元的“爆款邏輯”,2017年前后,諸多新消費品牌的崛起特征中,依托“超級單品”火遍全網,銷售額動輒千萬,甚至上億,并在2年時間就完成品牌建設不在少數:三頓半,元氣森林、漢口二廠汽水、鐘薛高、王飽飽,花西子、完美日記、蕉內等等。

    這些品牌的成功似乎都可以歸結為爆品戰略,無論是以品類創新破圈,新場景的打造與潮流引領,還是跨界營銷、內容種草的互動營銷,“爆品”都扮演著重要的角色。

    但近年來,直播等售賣形式讓商家產生了唯流量論的誤判,車圈顯然也陷入了這個怪圈,汽車從來就不是一樁流量生意。從工業角度來看,單品打爆是最能觸發「規模效應」的手段,但作為一個重資產行業,sku過于集中的流量生意,并不利于車企品牌建立自己的護城河。

    汽車消費高度個性化,小姐姐跟奶爸的需求并不一樣,單品爆發能解決的問題有限,不可能滿足大多數消費者的長尾需求,更接近一錘子買賣。

    好在,車企本身也意識到了爆款思維無法長久的問題,目前大有回歸行業本質拼內功做品牌的趨勢,這也成為了行業的新共識。但在具體的實踐層面,要想走通并不容易,主要有兩個維度。第一,在于設計層面要把握趨勢。第二,在于供應鏈的整合能力,保證產品的快速落地。

    設計層面不僅僅指的是外觀,還包括智能座艙、能源動力等系統性的設計,這點新勢力做得都不錯,外觀科技感、內飾智能化都是第一梯隊,但第二點就不是加加班就能完成的,需要一點時間沉淀才行。

    供應鏈整合能力在2021年開始就已經被車企重視,原因是缺芯等問題給不少新勢力廠商上了一課,蔚來到近兩個月才緩過來,之前月銷量甚至沒有一萬,這也讓新勢力開始悄悄布局供應鏈。

    2022年以來,以“蔚小理”為代表的新勢力們,不斷通過建廠、合作、入股等方式加碼布局供應鏈,不過這是一場持久戰,比亞迪汽車團隊2003年組建,經過了將近20年的供應鏈垂直整合,才在2022年的今天達到了月銷16萬的成績,相比之下新勢力還有一段路要走。

    在新勢力破殼前期,利用爆款思維獲取流量無可厚非,但在經過將近5年時間的優勝劣汰后,想要走得更遠更穩,就需要將“流量”變成“留量”,建立私域、沉淀品牌,才是拼內功的最后一步,也是關鍵的一步。事實上,告別純粹的爆款邏輯,才符合汽車行業的正常發展規律。

    智行觀

    在電動化領域,BBA等傳統豪華品牌已經開始奮力追趕,電動汽車的話語權將花落誰家,仍是未知數。但可預見的是,豪華新能源汽車的市場競爭必然會更加激烈,汽車產業和消費者,都是競爭中的受益者。

    未來還有可能不斷出現新的政策、新的品牌,甚至新的交通工具。當全新的狀況發生,是應該順勢調整,還是堅守現狀?市場對國產新勢力車企的考驗,才剛剛開始。


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    釘科技(微信號:dingkeji2015),專注TMT領域創新研究報道,第一批今日頭條“百群計劃”簽約媒體和入駐頭條號創作空間的科技新媒體,榮獲騰訊2015年度最佳新銳自媒體,2016年騰訊企鵝號年度新媒體,2017年UC量子計劃獲獎新媒體,被中國科技信息評為“影響中國科技行業自媒體50人”,是2015-2016連續兩年工信部手機與應用創新大賽專家評審媒體。商務合作請發郵件:BD@dingkeji.com

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